Il Futuro della Pubblicità Digitale: Dubbi su Targeting e Misurazione

Un nuovo studio del Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica, intitolato Lost in Targeting, solleva interrogativi significativi sulla precisione, la misurabilità e l’efficienza del digital advertising. Secondo la ricerca, le tre grandi piattaforme pubblicitarie – Alphabet, Meta e Amazon – controllano quasi il 70% del mercato della pubblicità digitale, mentre oltre la metà del traffico internet è generato da bot. Inoltre, il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si ferma agli intermediari prima di raggiungere il consumatore finale.

Lo studio incrocia dati provenienti da letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste con operatori del settore in Italia, mettendo sotto pressione tre pilastri fondamentali: brand, audience e medium. Sul fronte del brand, la ricerca evidenzia che un targeting fine può intercettare una domanda già esistente, ma costruire una marca richiede un impegno costante nel tempo, focalizzandosi su notorietà, reputazione e immaginario collettivo. Anna Sfardini, una delle autrici dello studio, sottolinea che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», evidenziando il rischio che la frammentazione dell’audience ostacoli la creazione di un immaginario collettivo.

La televisione emerge come un medium capace di aggregare grandi pubblici, con Luca Poggi che segnala come Rai e Mediaset possano raggiungere fino a 12 milioni di spettatori in un minuto durante le fasce serali. Tuttavia, la sfida per gli inserzionisti si concentra sulla rilevanza e sull’attenzione del pubblico. Edoardo Felicori mette in evidenza la difficoltà di misurare l’attenzione, poiché «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione», richiamando l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety.

Il tema della misurazione si rivela cruciale: nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa su audience misurate da organismi indipendenti, un calo significativo rispetto all’80% di dieci anni fa. Il mercato, quindi, si affida in gran parte a metriche proprietarie delle piattaforme. Massimo Scaglioni osserva che «la promessa è stata mantenuta solo in parte», denunciando la creazione di un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche responsabile della misurazione dei risultati.

In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono stati indicati come sedi per sviluppare una misurazione crossmediale in linea con la delibera di Agcom. Matteo Cardani sottolinea l’urgenza di metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, evocando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.

In conclusione, il panorama della pubblicità digitale in Italia è caratterizzato da sfide significative legate al targeting e alla misurazione, che richiedono un’attenzione rinnovata da parte di tutti gli attori coinvolti nel settore.